마켓컬리 인사이트 요약 (리뷰 독후감) - 컬리의 마켓팅, 고객분석, 타겟, UX 등 기업 성공 요인 분석

 

 

 

• 제목 : 마켓컬리 인사이트
• 저자 : 김난도 교수
• 한줄메시지 : 마켓컬리 성공 비결은? 철저히 고객 입장에서 생각하고 지속적으로 실행한다.

 

 

포스트 코로나, 격변의 시대에 살아남을 방법은?

"더도 말고 덜도 말고, 마켓컬리처럼."

 

 

 

매해 트렌드 코리아를 발간하는 '김난도 교수'의 마켓컬리 분석 & 김슬아 대표와의 인터뷰 내용이 담긴 마켓컬리 인사이트.

 

 

유퀴즈 온더 블럭 캡처 - 출처 : topstarnews

유재석 유퀴즈 김슬아 대표님의 창업 스토리를 흥미진진해하던 중, 마켓컬리 인사이트 발견!

 

개인적으로 이런 류의 책은 썩 좋아하진 않는다.

왜냐면 책으로 잘 포장된 기업 이지미와 실제 직원이 느끼는 기업 이미지 갭이 컸...(간접 경험자)

이 책을 다 읽고 난 뒤에도 이런 편견이 사라지진 않았지만 어쨌건 다 구구절절 옳은 말이기에 요약해 남겨본다.

 

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"모든 사업은 아이디어가 아니라 실행력의 문제로 성패가 귀결된다."

 

마켓컬리의 강력한 성공요인 '새벽배송'

이 아이디어를 떠올리고 실행해내기까지의 디테일한 과정에 주목할 필요가 있다.

 

아래 ⑤가지 축으로 성공요인을 분석해본다.

 

유통회사로서 중요한 2가지 축, ①고객과 ②공급사

고객과 공급사 둘 다 만족할 수 있는 ③운영프로세스

온라인 서비스로서의 고객과의 최종 접점 ④라스트핏

이 모든 것을 가능하게 한 고유의 ⑤조직문화

 

 

 

PART① 고객

기술혁명으로 생산물의 과잉 공급이 이루어지면서 소비자의 선택이 중요해지는, 즉 시장의 주도권이 소비자에게 넘어왔다. 

현대사회에서 고객 지향성을 표방하지 않는 기업은 없다.

문제는 실천이다.

 

#고객 입장에서 질문하기

'샛별배송'(마켓컬리의 새벽배송 시스템)은 유통사 입장에서 고민하면 가능한 일이 아니었다.

「고객이 오래 기다리지 않고, 가장 확실하게, 편하게 식품 배송을 받을 수 있는 시간대가 언제일까?」

고객의 입장에서 생각했기 때문에 가능했다.

마켓 컬리는 고객의 입장에서 공급의 효율보다 고객의 가치를, 비용의 절감보다는 상품의 품질을 선택했다.

 

#마켓컬리의 핵심타겟

'좋은 품질에 대한 선호도가 높은 사람들'이 핵심타겟이다.

기존에는「프리미엄은 오프라인에서, 가성비는 온라인에서」라는 개념이 강했기 때문에 마켓컬리의 핵심타겟은 역발상이었다.

 

#고객 한마디에 상품을 수정한다.

김슬아 대표는 주요 업무가「VOC 읽는 것」이라고 말할 정도로 고객의 반응에 주목한다.

 

"유통기한이 얼마 안 남았어요." → 유통기한과 별도로 판매 기한을 설정해 신선도 확보.

"생각했던 것보다 비려요. 레몬 한 개라도 같이 넣어줬으면..." → 일회용 레몬즙 개발

"젓갈이 너무 빨리 삭아요" → 250g에서 150g으로 용량 조절하며 포장까지 싹 바꿈.

 

김슬아 대표는 창업하기 이전부터 굉장히 까다로운 소비자였다고 한다.

업체에 문의를 남겨도 다시 전화하기 전까지 답변을 못 듣는 등의 불편함을 많이 느꼈고 이런 경험으로 고객의 목소리를 더 소중하게 들을 수 있었다.

 

담당 직원이 퇴사할 때 김슬아 대표에게 VOC 읽고 개선을 지시할 때까지 잠깐 여유를 가져달라는 뜻으로 3분짜리 모래시계를 선물했다는 에피소드가 소개됐는데.. 이 에피소드를 읽고 얼굴도 못 본 알 수 없는 그 직원의 고충이 느껴졌다. 안습...😂

 

 

마켓컬리 앱 UI

#UX

「고객이 애써 찾아보지 않도록」

'레시피 Kuly's Recipe'와 같이 레시피를 선택하면 요리에 쓰인 상품 목록도 바로 확인할 수 있다.

 

「성의 있는 후기가 더 많이 올라올 수 있도록」

디바이스별로 가이드 텍스트를 제시하고 후기 작성 루트 추가하는 등 여러 가설을 세우고 테스트해서 후기 UI를 개선해 나갔다.

개선 전 후 후기 작성수가 200퍼센트 상승하고 작성된 후기의 텍스트도 평균 20자가량 증가했다고 한다.

 

#어떻게 고객이 원하는 것을 찾을 수 있는가?

이 어려움을 해결하는 방법은 한 가지.

이렇게도 해봤다가 저렇게도 해봤다가 다양한 시도들을 계속해보는 것.

꼭 검증되어야만 시도하는 것이 아니라 일단 부딪혀 보는 것이다.

이러한 가설 검증 역량이 현대 경영의 핵심이다.

 

#CI팀과 CC팀

마켓컬리만의 고객을 위한 팀

CI팀은 고객에게 먼저 좋은 제안을 하는 역할, CC팀은 고객의 목소리를 듣고 부응하는 역할을 한다.

첫 구매를 한 고객에게는 다음날 해피콜을 통해 만족도를 파악하고 이탈 고객에게는 '리커버리콜'을 해서 이탈 이유를 확인하고 문제점을 개선한다. (여전히 하는지는 모르겠음)

 

 

 

 

PART② 공급사

유통의 세 주체는 공급사, 소비자, 플랫폼(유통사)이다.

지금까지 유통사들이 소비자와 공급사 사이에 균형을 도모하는 핵심 변수는 '가격'이었다.

마켓컬리는 애초부터 가격이 아닌 '상품'에 초점을 맞춰 더 좋은 상품으로 고객과 공급사가 윈윈 할 수 있는 방법을 고민했다.

 

#가격책정

마켓컬리는 상품 가격을 정하는 방법부터 달랐다.

일반적인 유통에서는 유통사의 마진을 기준으로 공급가가 정해지고 생산자는 정해진 공급가에 단가를 맞춘다.

마켓컬리는 반대로 생산자에게 먼저 공급 가능한 금액을 물어보고 유통 및 부대 비용 등을 고려해 상품 가격을 책정한 뒤 생산자에게 다시 상품 가격을 제안했다.

 

#직매입

상품을 100% 직매입하는 방식을 선택한 것도 생산자가 재고 부담 없이 품질에만 집중할 수 있길 바랐기 때문이다.

 

#좋은 상품 확보

1. MD들이 직접 전국 산지를 돌며 신선하고 질 좋은 식품과 식재료를 찾아다녔다.

2. 소비자에게 이미 알려진 유명 브랜드를 입점시켰다. (끈질기게 찾아가고 진정성 전하기, for 킬러 콘텐츠)

3. 생산자들에게 소비 트렌드와 니즈 변화를 설명하고 상품을 개선해나갔다.

4. 상품위원회에서 좋은 상품을 넘어 더 나은 제안을 할 수 있는 상품인지 마지막으로 최종 점검을 한다.

 

 

 

 

PART③ 운영 프로세스(디테일 경영 실현)

결국 가장 중요한 일은 '어떻게 실행할 것인가?'이다.

대형 유통사들은 규모로 경쟁한다. 최대한 많은 고객과 물량을 모으고 최저가로 상품을 확보한다.

마켓컬리는 이와 같은 전략이 불가능하기도 했지만 스케일 대신 디테일을, 규모 대신 속도를, 경험과 감각을 시스템과 빅데이터로 대체했다.

 

#콘텐츠 기획

마켓컬리는 마치 잡지를 넘기듯 고객들에게 쇼핑을 제안한다.

 

처음엔 '다큐'같다는 얘기를 들을 정도로 상세 페이지 분량이 길었다고 한다.

상품이 많지 않았을 때는 풍성함이 장점이었지만 하나둘 상품 개수가 늘어나면서 고객들이 읽다 지칠 정도였다.

결국 제품 하나하나에 집중하던 관점에서 벗어나 전체 카테고리와 그루핑을 고려하는 방식으로 방향을 변경했다.

사진도 처음엔 자연광만을 고집할 정도로 채소와 과일 자연의 아름다움을 그대로 끌어내려고 노력했다. (현재는 조명으로 촬영)

 

중요한 것은 콘텐츠 기획이 내 상품의 장점을 찾는 작업이 아니라 상품의 효용을 고객 입장에서 찾아 강조해 주는 일이다.

 

#MD의 역할

마켓컬리 상품 중에는 임직원이 직접 먹어보거나 체험하지 않고 판매하는 상품은 하나도 없다. (아직도 그럴까..?)

신규 카테고리에서 MD들은 석 달 동안 상품 하나를 가져오지 못하기도 한다. 기저귀라면 '좋은 기저귀란 무엇인가?'라는 근본적인 질문에 스스로 답을 내릴 수 있는 정도의 공부가 되어 있어야 한다.

또 기존에 있던 상품과 같은 건 판매할 필요가 없기 때문에 신상품이 기존 상품보다 더 낫다면 기존 상품을 빼야 한다. 

MD 또한 AB테스트를 한다. 시즌 과일은 특히 A스펙과 B스펙을 동시에 같은 가격으로 팔면서 고객 반응을 테스트한다.

 

#마케팅

한우, 커피, 식방 등으로 유명한 인기 브랜드가 하나 둘 입점하면서 사람들에게 알려지기 시작했고 자발적으로 블로그나 SNS에 추천하는 글을 썼다. 이른바 마케팅하지 않은 마케팅이었다.

또 첫 고 매구객에게 100원 또는 1000원에 특정 상품을 살 수 있는 기회를 주는 '100원 딜', '1000원 딜'이나 자신보다 더 높은 회원 등급 혜택을 누릴 수 있게 하는 '퍼플아워' 등 고객관점의 다양한 이벤트와 컨셉트의 기획전을 열었다.

회원이 50만명에서 100만명으로 향해갈 시점에 마켓컬리의 가치를 다시 한번 상기시킬 수 있을만한 TV 광고도 시작했다. 

(책에서는 모델 선정도 매우 고객 지향적으로 고민한 결과라 하였다. 마켓컬리의 고객 페르소나가 자신을 밭을 가꿀 정도로 먹는 것에 깐깐하고 3~40대 일하는 여성으로 가족들에게 좋은걸 먹이고 싶어 하는 워킹맘이라 하는데.. 전지현이 그런 이미지인가? 하는 의문이 든다.)

TV 광고 이후 홈페이지 트래픽 10배 상승, 월 매출 전년 대비 300퍼센트 상승했다고 한다.

 

#데이터 중심 (결정의 근거)

초기 주문량이 많지 않을 때는 감이나 통찰에 의존해도 큰 문제가 없지만 담당자가 주문을 일일이 인지할 수 없는 양이되면 이때부터는 직감이 아닌 시스템에 맡겨야 한다.

고객들의 구매 데이터, 오늘의 날씨 데이터 등 여러 변수가 될만한 데이터를 토대로 수요를 예측한다.

데이터가 없던 초기에는 우여곡절이 많았다. 일례로 직원 한 명은 농장에 가있고 다른 한 명은 컴퓨터로 주문 현황을 보면서 전화로 채소를 얼마나 더 따야 할지 알려줬다고 한다. 창업 1년 후부터 유의미한 분석이 가능해졌다.

마켓컬리에서는 모든 직원이 대시보드에서 판매 예측 정보와 실시간 판매현황 등 각종 수치를 수시로 점검할 수 있다. 누구에게나 각자 역할에서 생각을 할 수 있도록 데이터가 열려있다.

또 사내에 데농매거진을 공유하여 직원들이 데이터에 쉽게 접근할 수 있도록 하거나 '피드백 기다리는 야옹이', '예측하는 무당이'와 같은 직원들이 데이터를 활용해 다양한 문제 해결과 의사 결정을 할 수 있는 시스템이 고안되고 있다.

 

#개발팀

시스템을 전체적으로 개선하는 데만도 1년 여가 걸렸다. 노후화된 플랫폼을 탈피해 최적화된 플랫폼 시스템을 구축하면서도 고객은 그 변화를 전혀 느끼지 못하게 해야 한다. 마켓컬리는 이를 달리는 자동차의 바퀴를 갈아 끼우는 과정에 비유한다. 

 

#마켓컬리의 혁신

마켓컬리는 엄청난 아이디어와 기술로 성공한 회사가 아니다. 개발 개선처럼 기본적인 것을 지속적으로 개선해 나가는 과정에서 혁신이 생겼다.

마켓컬리가 생각하는 리테일(소매)은 디테일이다. 대표와 모든 직원이 후기를 하나하나 확인하는 것도, 공지사항에 들어갈 문구 하나까지 일일이 신경 쓰는 것도, 0.1퍼센트의 배송오류를 그냥 지나치지 못하는 것도 모두 하루치의 혁신이라고 말할 수 있다.

 

 

 

PART④ 라스트핏(고객과의 마지막 경험 극대화)

마켓컬리는 고객과의 최종 접점을

총체적으로 업그레이드하고자 했다.

 

마켓컬리의 가장 대표적인 것은 주 7일 새벽 배송이다. 

가장 확실하게 배송받을 수 있으면서 받자마자 상품을 냉장고에 넣고 출근할 수 있는 '샛별배송'에 고객들은 환호했다.

이를 실행하는 것은 쉬운 일이 아니다. 새벽 배송을 위한 물류센터의 처리 용량과 가용인력의 한계가 있었기 때문이다.

 

#신선하게

작은 스타트업이 어떻게 이 까다로운 온라인 신선식품 유통을 성공시킬 수 있었을까?

식품 전용 냉장ㆍ냉동 창고를 마련해 품목마다 최적의 보관 온도를 지켜야 하고 상품을 포장할 때도 냉장ㆍ냉동 차고에서 해야 한다. 배송도 일반 차량이 아닌 냉장 차량을 이용해야 한다.

이러한 풀콜드 체인은 이전까지 대규모 유통업체에서도 완벽하게 구현한 곳이 없을 만큼 구축하기도 운영하기도 어려운 시스템이다.

마켓컬리는「오늘 수확한 채소는 오늘 배송한다!」를 원칙으로 한다.

바나나와 같이 온도변화에 민감한 열대과일은 여름에는 선풍기 바람을, 겨울에는 담요를 덮어 온도를 맞추기도 한다.

 

#안전하게 포장

배송 중 파손과 신선도에 문제가 없도록 보냉제 외에도 상품의 특성별로 발생하는 여러 주의사항을 모아 5,000여 가지의 세부 기준을 매뉴얼로 누적했다. 이제는 파손과 신선도를 넘어서 환경을 고려해 친환경 포장을 위해서도 애쓰고 있다.

 

#물류센터

유통업의 경쟁력은 물류센터다.

처음에는 공급사 농장의 작은 창고를 빌려 시작한 물류센터가 하남의 500평 규모를 거쳐 2016년 6월부터는 장지동에 터를 이루며 1,500평에서 시작해 1년 사이에 6,000평 이상의 규모로 확대했다.

현재는 1만 평 이상 규모다.

자동화 설비가 고도화되고 그 기준이 엄격하게 설정돼 있다고 해도 이를 움직이는 건 결국 사람이다.

어떤 상품은 아이스팩과 가깝게 놓아야 하지만 도 어떤 상품은 아이스팩과 거리를 둘 때 가장 신선한 상태로 받아 볼 수 있는 등 세심한 정성을 필요로 한다.

현재 마켓컬리 물류 현장에서 일하는 사람은 1,000여명이다.

 

 

 

 

PART⑤ 조직문화

일일이 중앙에서 통제하고 명령하려 한다면 고객가치 실현이 불가능했을 것이다.

자율 문화로 조직원 간 시너지를 낼 수 있었던 비결은 무엇일까?

라고하며 이런저런 좋은 내용들이 많지만...

 

잡플래닛 마켓컬리 평점

회사 분위기는 책, 뉴스, 블로그, SNS 등을 보고 절대 절대 알 수 없다!!!! 다녀 봐야 안다!!!! (여러 번 낚인 사람)

잡플래닛에 컬리 평점도 썩 높진 않다. 고로 조직문화 부분은 아주 간단하게만 남긴다.

 

1. 불필요한 건 없애고 핵심에 집중한다.

2. 수시로 팀을 만들고 언제든 협업한다.

3. 직급은 없다, 존중만 있다.

4. 타운홀에 모여 함께 시너지를 만든다.

 

 

 

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김난도 교수와 김슬아 대표 대담 中

김슬아 대표는 아이템을 대기업에 제안도 해봤지만 성사되지 못하고 직접 해보자고 결심했다.

초기에 50억 정도 투자받았으나 정상적으로 서비스 가동하기에는 굉장히 적은 액수라 결핍에 의한 창의성이 엄청나게 발휘하며 전통적인 물류에서 '그렇게 하면 망한다'는 것들을 과함 하게 시도했다.

유통은 어차피 규모의 경제이고 자본의 싸움이 다며 투자자들이 대기업이 후발주자로 진출하면 어떻게 할 거냐는 우려도 많았지만 이슬아 대표는 확고했다.

'마켓컬리가 충족시킬 수 있는 고객의 니즈는 대기업에서 충족시킬 수 있는 고객의 니즈와 원천적으로 다르다'

가심비(가격 대비 마음의 만족 추구하는 소비형태)와 같은 욕구가 점점 늘어날 것이라고 봤다.

하지만 회계상 적자를 피할 수 없는 구조였는데, 이때 새로운 외국인 투자자가 나타나 큰 힘이 되었다.

'한국의 창업가들은 주어진 숙제를 참 잘한다. 그런데 점점 더 큰일을 위해 사고칠 생각을 하지 않는다. 어차피 모든 기업은 다 망한다. 꿈이 커도 꿈이 작아도 망한다면 누군가의 인생을 바꾸고 망하는 편이 낫지 않은가?'

 

 

마켓컬리의 투자금 확보에 관한 인터뷰 내용이 인상에 깊어 마지막에 추가해봤다. 

책 내용은 좋았지만 다음엔 김슬아 대표가 직접 집필한 더 진솔하고 디테일한 에피소드들이 잔~뜩 들어간 책이 출간 될 수 있길 기대해본다!